Optimizing Advertising: Πότε και γιατί κάνουμε κλικ σε μια διαφήμιση

Πριν λίγες μέρες εξήγησα τι είναι αυτό που έχει την μεγαλύτερη επίδραση στις αποφάσεις των αγορών μας: Τα συναισθηματικά κίνητρα έχουν μεγαλύτερη δύναμη από την λογική μας. Τις περισσότερες φορές η λογική απλά επιβεβαιώνει το συναισθηματικό κίνητρο.

2 Buying Personas

Σε μια τετ-α-τετ πώληση ή στο τηλέφωνο είναι πιο εύκολο να ψυχολογήσεις τον πελάτη. Έτσι μπορείς να του επικοινωνήσεις τους δικούς του λόγους για τους οποίους πιστεύεις ότι αξίζει να επιλέξει το προϊόν σου.
Συχνά χάνουμε μια πώληση, επειδή δεν του επικοινωνούμε τα δικά του κίνητρα αλλά τα δικά μας.
Στην online επικοινωνία είναι πιο δύσκολα τα πράγματα. Ένα banner ή μια περιγραφή ενός προϊόντος είναι για όλους τους επισκέπτες. Όμως, υπάρχουν πολλά προφίλ ενδιαφερόμενων που επισκέπτονται το site μας.
Θα σου αναφέρω δυο από τα πιο σημαντικά προφίλ ανθρώπων και τι τους κινητοποιεί για να επιλέξουν κάτι.

  1. Είναι αυτός που αναζητά ευχαρίστηση και εξέλιξη, κάτι που θα βελτιώσει την ζωή του, κάτι που θα διευκολύνει κάποια διαδικασία στην καθημερινή του εργασία.
    Είναι αυτός που θα συμμετέχει σ’ένα σεμινάριο γιατί θέλει να βελτιωθεί και ν’αναπτυχθεί.
    Θα επιλέξει ποιοτικά παπούτσια, γιατί θέλει να φοράει τα καλύτερα.
    Θα γραφτεί με το παιδί του σε βρεφική κολύμβηση, γιατί θέλει να περνάει τον ελεύθερο χρόνο με το παιδί του.
  2. Υπάρχει κι αυτός που αγοράζει για ν’ αποφύγει την αποτυχία ή τον πόνο.
    Είναι αυτός που συμμετέχει σ’ένα σεμινάριο γιατί δεν θέλει να μείνει εκτός αγοράς ή φοβάται να μην τον προσπεράσει ο ανταγωνισμός.
    Θα επιλέξει ποιοτικά παπούτσια, γιατί δεν θέλει να τον κοροϊδεύουν οι φίλοι του.
    Θα γραφτεί με το παιδί του σε βρεφική κολύμβηση, επειδή οι ασκήσεις στο νερό θα χαρίσουν στο παιδί του (άρα και στον ίδιο) πιο ήρεμο ύπνο.

How to close sales online

Ας πάρουμε για παράδειγμα το σεμινάριο:
Και οι δυο συμμετέχουν στο ίδιο σεμινάριο, ο καθένας για τους δικούς του λόγους. Θα χάσουμε τον πρώτο, αν του πούμε πως το σεμινάριο θα τον κάνει πιο ανταγωνιστικό. Θα χάσουμε τον δεύτερο, αν του πούμε πως μετά το σεμινάριο θα μπορέσει να ξεχωρίσει και να βελτιώσει τις υπηρεσίες του.

Τι ισχύει όμως online. Στον προφορικό λόγο, ο ενδιαφερόμενος δε δίνει σημασία σε οτιδήποτε δεν τον αφορά. Το ίδιο ισχύει και online: Ο ενδιαφερόμενος σκανάρει το περιεχόμενο για οτιδήποτε τον αφορά, όλα τα υπόλοιπα τα προσπερνάει.

Μελέτησα διαφημίσεις στο facebook των τελευταίων ετών. Υπήρξαν αμέτρητες καμπάνιες δικές μου και πελατών. Βέβαια δεν είχαν νόημα όλες οι καπμάνιες. Σε λίγες μπόρεσα να βγάλω κάποιο συμπέρασμα, γιατί δεν είχαν στηθεί με το σκεπτικό που περιγράφω παραπάνω.
‘Ομως, σε μία καμπάνια μου υπάρχουν τα εξής ενδιαφέρον αποτελέσματα:

Επεξήγηση
CTR = Click-Through Rate (Αναλογία κλικ/εμφανίσεις)
Τα κλικ δεν είναι πάντα website clicks, μπορεί να είναι κλικ για να δουνε ποιος έκανε like, κλικ πάνω στο “see more”, etc.
Conversions =  Αγορές
Δεν έχουν όλες οι διαφημίσεις τις ίδιες εμφανίσεις, γιατί το facebook προωθεί περισσότερο αυτές που είναι πιο αποτελεσματικές. Happy customers (advertisers) buy more 😉

banner4

CTR = 0.645% (80 κλικ / 12.384 εμφανίσεις)
56 website clicks / 0 Conversions / Κόστος: $16.20

Το πρόβλημα δεν πιστεύω πως είναι το αγγλικό μήνυμα πάνω στην εικόνα. Το κοινό στο οποίο απευθύνομαι μιλάει αγγλικά. Το μήνυμα στην εικόνα μπορεί να λειτουργήσει μόνο για κάποιον που δεν είναι σίγουρος για την δουλειά του ή για κάποιον που είναι αρχάριος. Οι υπόλοιποι το αγνοούν με την αυτοπεποίθηση ότι δεν τους αφορά.
Επίσης, το κείμενο πάνω από την εικόνα δεν είναι ξεκάθαρο:
-“Τα δεδομένα της αγοράς άλλάζουν!”
-“Θα μου δείξεις ό,τι άλλαξε η αγορά; So what?”


 

banner3

CTR = 1.26% (124 κλικ / 9.800 εμφανίσεις)
40 website clicks / 0 Conversions / Κόστος: $25.92

Ισχύει το ίδιο με την πάνω διαφήμιση.
Μόνο που εδώ επικοινώνησα πρώτα την τιμή και ημερομηνία λήξης. Το πρώτο κριτήριο για να συμμετέχει δεν είναι σίγουρα η τιμή. (weak message)


 

banner1

CTR = 1.65% (490 κλικ / 20.218 εμφανίσεις)
323 Website clicks / 13 Conversions / Κόστος: $35.53 – Αξία αγορών: $507

Είναι η μόνη διαφήμιση που επικοινωνεί 2 μηνύματα στην εικόνα:
Οι ενδιαφερόμενοι διαβάζουν και τα δυο, αλλά τους μένει αυτό που τους εκφράζει περισσότερο. Στο πρώτο είναι ο φόβος να μην σ’επιλέξει το ζευγάρι. Το δεύτερο σου λέει πως μπορεί να είναι στο δικό σου χέρι για να να σ’επιλέξει το ζευγάρι.
Επίσης, στο κείμενο πάνω από την εικόνα, τοποθετεί ξεκάθαρα πως απευθύνεται σ’επαγγελματίες και όχι σε νέους που θα κλείσουν οποιοδήποτε γάμο τους κάτσει σε οποιαδήποτε τιμή. Δείχνει ότι ξέρω ποιο είναι το ζόρι του επαγγελματίας: Όντως δεν τους νοιάζει να κλείσουν περισσότερους γάμους. Υπάρχουν οι “καλοί γάμοι” στην Ελλάδα. Όλοι αυτούς θέλουν. Άρα, μιλάμε την ίδια γλώσσα!

Τονίζω πως η τελευταία διαφήμιση μου βγήκε τυχαία. Πέρσι, στην ανάλυση της, πίστευα πως ο σημαντικότερος λόγος ήταν η ελληνική γλώσσα. Αλλά το κοινό στο οποίο απευθυνόμουν είχε πάρα πολύ καλές γνώσεις αγγλικών. Δεν θα μπορούσε να συμμετέχει στα webinars χωρίς να γνωρίζει καλά αγγλικά, γι’αυτό και είχα επιλέξει αυτό το target group.

Just a theory?

H τελευταία διαφήμιση θα μπορούσε να μαζέψει όλα τα κλικ  και να μην φέρει καμία πώληση. Πολύ σημαντικό είναι τι έχεις να του πεις μετά το κλικ στη διαφήμιση. Πώς είναι στημένη η σελίδα που ακολουθεί;
Η διαφήμιση, όμως, τους βάζει ήδη σε μια ψυχολογική κατάσταση. Αν καταφέρει η σελίδα να επιβεβαιώσει τους λόγους για τους οποίους έκανε κλικ, τότε ο ενδιαφερόμενος πιστεύω πως βρίσκεται ακόμα πιο κοντά στην αγορά.

Πιστεύω πως μια διαφήμιση θα είναι πιο αποτελεσματική όταν:

  1. Μιλάει στην γλώσσα του target group.
  2. Δίχνει ότι γνωρίζει τι θέλεις να πετύχεις ή ν’αποφύγεις
  3. Επικοινωνεί προοπτική και πόνο. Δηλαδή τι θα γίνει αν το πάρεις, και τι κινδυνεύεις να χάσεις αν δεν το πάρεις (έμμεσα)

Όλα τα παραπάνω είναι σκέψεις που δεν έχουν ακόμα εξακριβωθεί. Υπάρχουν κι άλλα προφίλ αγοραστών, ανάλογα τις ανάγκες για τις οποίες θέλουμε να τους αναλύσουμε.
Προσπάθησα να συνδυάσω μελέτες για συμπεριφορές αγοραστών με μελέτες αξιολόγησης online ad campaigns. Υπάρχουν κι άλλες σκέψεις και δοκιμές που κάνω παράλληλα για να κατανοήσω πως συμπεριφέρεται ο κόσμος. Πιστεύω πως η προσέγγιση αυτού του άρθρου έχει νόημα.
Εσύ τι λες;
Θα ήθελα την γνώμη σου και την εμπειρία σου στις online αγορές.